破局者：酒店營收管理的獲利風暴

這是一個關於迷失與重生的故事。Alex 是一位五星級酒店的總經理，他正面臨職業生涯中最大的風暴。面對後疫情時代的不確定性，以及全球經濟衰退的陰影，他的酒店雖然住房率回升，但利潤卻跌到了谷底。他每天盯著報表，不斷調整房價，試圖用「試誤法」找到出路，卻發現自己陷入了泥沼。直到一位神秘顧問的出現，為他揭開了「營收管理」真正的面紗......

這不僅僅是 Alex 的故事，也是每一位酒店經營者、餐飲管理者以及未來經理人必須面對的真實課題。讓我們透過四個章節，解構這場關於利潤的戰爭。

Alex 自豪地指著報表說：「看！我們的 RevPAR（平均客房收益）比去年同期增長了 10%！我們在競爭者集合（Competitive Set）中表現優異！」

顧問卻冷冷地搖了搖頭：「Alex，你贏了面子，輸了裡子。你為了追求高住房率和營收，投入了過多的行銷成本和通路佣金。你的營收是高的，但你的獲利在哪裡？」

這是一個經典的誤區。過去，我們過度迷信 RevPAR，認為只要營收高就是好。但在災變頻發、需求變動劇烈的環境下，效率與獲利率才是生存的關鍵。

📚 教學重點：RevPAR vs. GOPPAR 過去學術文獻與業界常以 RevPAR (Revenue per available room) 作為績效指標。然而，Schwartz 等學者指出，RevPAR 雖然可以是利潤的先驗指標，但未能反映成本結構。現代營收管理更應關注 GOPPAR (Gross operating profit per available room)，即每間可售房的總營業利潤，這才是真實反映酒店在面對經濟衰退與高度競爭下的績效表現。

「那我該怎麼辦？」Alex 焦急地問，「我上週試著調高房價，結果住房率大跌；這週我做促銷，人來了，但我們虧錢。我每天都在試，但市場好像在跟我作對。」

「這就是你的問題，」顧問說道，「你在玩一場昂貴的賭博。你依賴的是『情境分析』中的試誤法（Trial and Error）。你憑主觀判斷去猜測房價與住房率的關係，容易因為考慮不周而決策失誤。」

在過去，營收經理人往往依賴直覺。但在大數據與系統化管理的時代，這種「試試看」的代價太高了。

📚 教學重點：系統化決策的重要性傳統的營收管理常透過情境分析（What-if Scenario）試算房價與住房率，但容易受限於經理人的主觀判斷（Trial and Error）。現代管理強調引入科學化的決策模擬系統，將需求預測、庫存最佳化、訂價策略等變數納入考量，避免人為的決策偏誤。

顧問拿出了一張巨大的圖表，上面有九個格子。「Alex，營收管理不是只有調價格。你必須退後一步，看清楚你的商業模式。」

「你的目標客群是誰？你的價值主張是什麼？你的關鍵合作夥伴是誰？」顧問連珠炮似地提問，「如果你連『誰是你的高利潤客戶』都不知道，你的定價策略就像是在黑暗中射飛鏢。」

這是 Alex 從未想過的角度。他一直以為營收管理只是財務部門的事，卻忽略了它與整體商業策略的緊密連結。

📚 教學重點：結合商業模式畫布 (BMC) Osterwalder 提出的商業模式畫布 (Business Model Canvas) 包含九大要素（如目標客群、價值主張、通路、成本結構等）。本個案強調將 BMC 與營收管理指標（RevPAR/GOPPAR）結合。例如，針對不同的「目標客群」設計差異化的「價值主張」，並選擇成本效益最高的「通路」，最終優化「收益流」與「成本結構」。

最後，顧問展示了一套模擬系統。「我們不需要在現實中拿真金白銀去冒險。我們可以透過這套結合了 BMC 與營收管理的決策模擬系統，來預演未來。」

Alex 在系統中輸入了不同的參數：調整了針對商務客的價值主張，優化了 OTA 通路的比例，並根據修正式德爾菲法專家建議的指標進行了微調。模擬結果顯示，雖然住房率略微下降，但 GOPPAR 卻大幅提升。

「這就是科學的力量，」Alex 看著螢幕上的數據，眼中重新燃起了光芒，「這不只是管理，這是藝術與科學的結合。」

📚 教學重點：模擬教學與應用透過決策模擬系統，學習者可以在無風險的環境下，練習如何從集團願景、品牌策略到單店預算進行決策。這結合了「標竿學習」與「實務操作」，讓學習者理解營收管理不只是數字遊戲，更是涉及競爭者分析、顧客區隔與資源配置的全面戰略。